商业地产集团进军珠宝业会带来哪些影响

　　2012年起，跨界式珠宝连锁品牌及创新模式开始逆袭珠宝行业，如万达集团旗下兴国珠宝，国美旗下的多边金都，红星美凯龙与婚庆公司结合切入婚 庆珠宝消费市场，这个现象被珠宝界称为行业外商业地产集团进军珠宝业，究竟会给中国珠宝行业带来哪些影响？业外资本能否颠覆珠宝业格局？

　　为了判断业外土豪的影响力，先简单扫描一下中国珠宝渠道的格局与趋势。消费者购买渠道决定着珠宝渠道的形态，我们可以看到，售(及流通)的珠宝零基本脉络：

　　一、连锁门店：即在传统百货、ShoppingMall、商业街、商圈里的品牌连锁店，这是珠宝零售的基本形态。连锁门店成为珠宝零售的主流形态，是与商圈价值的背书、客流保证等形成了生态链的耦合。

　　二、珠宝城：珠宝城是B2B批发市场业态的行业表现，除零售外，更是一种产业集群聚集，从原料、加工、分销、设计、展会、媒体等多维一体的形态。但珠宝专业市场，也面临大品牌企业不重视，小牌企业宰客多的尴尬境地。这种业态的零售功能，都呈现萎缩之势。

　　三、设计师工作室：以街坊门店，新型文化创意产业园区的公司与零售一体化门店为主要形态，已经成为珠宝高端定制、私人定制、个性化产品的主流形态。

　　四、会所：不依赖商圈，而是将餐饮、烟酒茶、艺术、文化、宗教、健康等外界元素，与珠宝相结合，以高端客户为主的形态，是私人定制的升级版，从销售类型上等同于直销，也满足了部分有产者的。

　　五、在线定制：即利用互联网平台及线下体验店的O2O模式，核心利益点是减少渠道加价及门店成本，从而使产品具有价高性价比，之所以只有钻石取得较好的成功(钻石小鸟等)，与钻石的产业链特性及顾客需求紧密相关。

　　六、婚庆策划服务：随着婚庆一条龙(婚礼、婚纱影楼、喜糖、酒水、定席、司仪、蜜月游等)的专业化，婚庆渠道运营商，迫切需要增加高价值、高毛利产品，婚庆策划服务如家装设计师一样，拦截了一部分婚庆顾客。

　　七、电商/微信官网/公众号：电商、微信及O2O模式兴起后，企业普遍意识到线上平台是传播品牌形象并进行CRM(客户关系管理)的便捷手段，但珠宝的高价值性与专业性，决定了非现场的网络场景还很难解决顾客的购买顾虑，同时顾客获取成本也较难控制。

　　当前中国珠宝渠道就是上述七类形态，这个渠道与零售形态的问题是什么？或者说为什么珠宝行业陷入“渠道疲劳症”？问题的核心是，这七类形态下的珠宝渠道，无论对于老牌企业，还是新创企业，都有一个致命的障碍：缺乏快速规模化能力。

　　可以看到，七种业态里，可分为两大类：门店化与无门店。而珠宝购买的主流方式是到门店现挑现选、讨价还价，线上销售即电商或O2O模式，都还没有成为珠宝购买的主流形态。边缘化创新，不可能冲击主流形态，更不用说颠覆。

　　然而，也正是从现有业态的结构里，再看商业地产即业外土豪进军珠宝行业，业内的新老品牌。是否会感到几分危机呢？

　　商业地产土豪：具备颠覆珠宝格局的条件

　　珠宝品牌的崛起，过去是靠历史积累，是传统品牌跟着中国商业生态升级而进步。未来，是商业生态变革反向影响不同品类、不同行业。以珠宝来说，商业地产土豪，确实具备颠覆珠宝零售格局乃至品牌格局的充分条件。

　　所谓颠覆珠宝格局的充分条件，实际上是指三个抢夺客流的KSF(关键成功因素)：快速开店、商圈占位、快速引流。快速开店，对于一般企业来说， 不仅意味着高开店的门槛成本，同时也意味着漫长的谈判时间成本。能否进入一线商圈、城市标杆性综合性商城，是决定开店成败的关键。而这两个关键因素，对于 商业地产土豪来说，等于自家口袋，也就是说，国美、万达如果开始珠宝零售门店全国化布局，完全有可能在很短的时间，如一年内，就做到一般企业5年都完成不 了的布点。

　　快速引流靠什么？对于新珠宝品牌来说，没有什么高招与奥妙，就一招：低价。尤其是标准化程度较高品类的低价风暴，如黄金、钻石等。为什么商业地产或业外巨头进入珠宝行业，一定会发动价格战？

　　驱动力有两个：其一，白菜价或零利润对于珠宝消费者有致命吸引力；其二，这些综合性商业地产或卖场，不一定需要珠宝本身的利润，珠宝消费者带来的人流及边际消费，比珠宝差价的利润大得多。

　　同时，业外土豪也具备颠覆珠宝格局的三个必要条件：

　　其一，资本：对于传统珠宝企业来说，资本是个瓶颈，对于商业地产等土豪来说，最不缺的就是资本。实际上，珠宝的保值性、资源性、高价值性等，恰恰是大资本最中意的投资出口。

　　其二，卖场的腾笼换鸟：中国百货、销品茂、KA卖场都收到电商冲击，尤其是消费电子产品、服装、鞋服、食品等。商圈、商业街、百货商场、销品茂等，都在经历品类更替，或者说新一轮品类与品牌的腾笼换鸟。

　　其三，品牌轮替：珠宝不是一个简单的高价值商品，而是一个文化。也就是说，珠宝与上层社会、明星经纪、娱乐媒体、影视作品等是一个完整生态链。 珠宝品牌没有不依靠明星代言彰显品牌的，从赫本与蒂芙尼到章子怡与永恒印记，珠宝品牌的品味或风格，都是通过御用明星来体现。万达的星光珠宝，背后是星光 灿烂影视公司，再背后是万达东方好莱坞计划，对于土豪来说，珠宝的明星建立品牌路线，是一个极容易实现、又名利双收的营销模式。

　　看完业外土豪颠覆珠宝格局的潜在可能性，传统珠宝品牌是否有点紧张？狼外婆已经站在了羊圈的门口。

　　为什么颠覆还没有发生？

　　土豪确实有了养美女、吸引美女的各种条件，但是，土豪在开窍之前，都不知道如何获取美人心——这是目前珠宝传统品牌可以稍微松口气的地方。算不上给土豪支招，但珠宝消费的趋势，值得研究，或者说，业外土豪要是摸不清珠宝消费这个美人心，颠覆就不会发生。

　　中国人当下消费珠宝的基本现实是，品类消费大于品牌消费。成熟的西方市场，是品牌消费大于品类消费，所以奢侈品品牌占据着珠宝消费的主流。但中国还不是品牌消费，至少在可以预见的3-5年里，都不是。

　　这就产生一个纠结或悖论：珠宝新品牌如何定位？是定位为奢侈品牌，还是定位为别的什么？

　　毫不奇怪，凡是定位到奢侈品牌，并按照西方奢侈品品牌路线运作的本土珠宝品牌，都不会实现快速规模化。新光饰品的澜珠宝，万达的星光珠宝，都在奢侈品牌的道路上陷入泥潭。

　　奢侈品牌都是品类、品牌个性(风格)与时间(时代文化)三者结合的产物，这种品牌文化不是朝夕之功可成——试问，土豪要走这条奢侈品牌化的路 线，还想快速规模化，可能吗？也就是说，业外土豪，尽管有天时地利人和，可是选择了错误的品牌战略，依然离成功(快速规模化)越行越远。

　　既然中国珠宝消费的主流依然是品类消费–黄金、玉器、钻石等，什么都不缺的土豪，必须以品类战略的“竖针”，横向(全国化布点及营销)切入珠宝 市场，才是可以借助抢夺客流的三个KSF，实现快速规模化。这是未来3-5年，业务土豪进军珠宝行业唯一正确的营销战略。只有这种战略定位及营销体系匹配 之后，业外土豪颠覆珠宝格局的可能性，才会发生。